REKLAAMIPSÜHHOLOOGIA

---

Sisu lühikirjeldus: kursus annab psühholoogiakeskse ülevaate reklaami olemusest ja avaldumisvormidest ning tutvustab psühholoogia seaduspärasuste avaldumist ja kasutamist reklaamivallas. Kursuse eesmärk on anda sissejuhatav ülevaade reklaamipsühholoogiast ning õpetada analüüsima ja koostama mõjustavat sõnumit.

Aine kood: SOPH. 00.067

Aine maht: 2 ainepunkti. 20h auditoorset tööd, 60h iseseisvat tööd (kirjanduse lugemine, kirjaliku töö koostamine, suunatud internetipõhine õpe).

Nõuded:Eksami edukaks sooritamiseks on vajalik T. Bachmanni "Reklaamipsühholoogia" läbitöötamine. Eksam on kirjalik ja koosneb valikvastustega küsimustest (põhimõistete tundmine, faktiteadmised; väike osakaal) ja vabavastustega küsimustest (oskus arutleda, analüüsida ning sünteesida; suur osakaal). Nõutav on ühe kirjaliku töö koostamine (min 5 lk tekstiosa). Kirjalikuks tööks sobib reklaami(de) analüüs (näiteks "Ebaõnnestunud trükireklaam", "Kellele müüakse Eestis pesumasinat?" vms) või referaat/ essee reklaamipsühholoogiaga seotud teemal (näiteks "Reklaamikeele spetsiifika", "Reklaamieetika Eestis - olevik või tulevik", "Reklaam kui manipulatsioon" vms). 10 parima kirjaliku töö autori lõpphinne paraneb 15%. Suulise ettekande tegemine (võib olla kirjaliku töö põhjal) kirjalike tööde arutelul tõstab lõpphinnet samuti 20%. Maksimaalne punktilisa mõlema tingimuse täitmisel on 20%.

Sihtrühm: Eelteadmised reklaamist ja psühholoogiast tulevad kasuks, kuid pole hädavajalikud.

Läbiviija: MSc (psühholoogia) Raivo Valk

Toimumine: loengud ja seminarid toimuvad järgmiselt:
 
 
 

Aeg	Sisu	Soovitav tutvuda
10.02.  16.15-19.45	Reklaami vägi ja võimalused  Reklaami mõju ja roll. Mõjustamispsühholoogia võtted reklaamis.	Oivaline sissejuhatus mõjustamispsühholoogiasse Internetireklaami mõju uuring
09.03.  12.15-15.45	Reklaami tajumine Tähelepanu ja mäluprotsessid. Trükireklaamide analüüs ja hindamine.	20. saj parimad tööd  Totrad reklaamid
07.04.  16.15-19.45	Kuidas võiks teha reklaami? Tarbijakäitumine.  Reklaamistrateegiad.  Reklaamikampaania kavandamine.	Proovi vahendit psühhograafiliseks segmenteerimiseks  Nippe hea reklaami loomiseks
05.05.2001 14.15-17.45	Reklaami piirangud. Reklaamitegevuse õiguslik ja eetiline regulatsioon. Kuidas tehakse reklaami? Pilguheit reklaamitöö köögipoolele.	Ebaseaduslik reklaam Reklaamivastane organisatsioon Adbusters Eesti reklaamiseadus   Eesti Reklaamiagentuuride Liit  Reklaamibüroo Zoom
03.06.2001 12.15-15.45	Kursuse kokkuvõte Kirjalike tööde arutelu  Eksam.	põhiõpik, materjalid kursuse kaustast ja konspekt
16.06.2001 14.15-15.45	Kursuse kokkuvõte 2. võimalus eksami tegemiseks.	põhiõpik, materjalid kursuse kaustast ja konspekt

Põhiõpik:

1. Bachmann, T. (1994). Reklaamipsühholoogia. Tallinn: Kontuur Disain.

Lisamaterjalid:

1. Belch, G. E. ja Belch, M. A. (1998). Advertising and Promotion (4. Edition). Irwin/McGraw-Hill.

2. Priimä gi, L. (1998). Reklaamikunst. BNS Kirjastus OÜ .

3. Roose, N. (1996). Reklaam turunduses. Tartu Ülikooli majandusteaduskond. Tartu Ülikooli Kirjastus.

4. Vihalem, A. (1996). Marketing. Hind, müük, reklaam. Külim.

Valik reklaamiga seotud internetiaadresse:

1. http://advertising.utexas.edu/world (võimas reklaamivärav)
2. http://ad-rag.com (sisukas reklaamiteemaline lehekülg)
3. http://scriptorium.lib.duke.edu:80/adaccess (vanade reklaamide kogu)

Reklaami on defineeritud kui identifitseeritud tellija poolt kinni makstud mitteisiklikku kommunikatsiooni läbi massimeedia, et veenda või mõjutada mingit auditooriumit.

Reklaami akadeemiliste definitsioonide ühisosa:

• olemas kindel tellija
• eesmärk veenda või informeerida
• on tasuline

Super Bowli vaheaajal näidatud reklaami minutihind oli näiteks 1998. a 2,6 miljonit $. Reklaamikulutused maksab lõppkokkuvõttes kinni tarbija.

• on massikommunikatsioon, ebaisiklik
• kindel sihtrühm

• hõlmab teenuseid, kaupu, ideid

• toodet pakkuv reklaamija (tootja/ müüja)
• reklaamiagentuur
• reklaamikanali valdaja (meediaomanik)
• tarbija

• käitumisele suunatud
• margiteadvust kasvatav

• informatiivne ("Müügile on saabunud uus Dirol")
• veenev ("aitab ära hoida kaariese teket...")
• meeldetuletav ("Kas Dirolit ostsid?")

Reklaamil on edu üksnes siis, kui arvestatakse tarbija psühholoogiat. Inimese tarbimiskäitumine ei olene mitte niivõrd reklaamitava tegelikest omadustest, vaid sellest, kuidas ta neid tajub. Reklaamipsühholoogia on rakenduslik-teoreetiline psühholoogia haru, kus käsitletakse üldisi psühholoogia seaduspärasusi inimese kui reklaami vastuvõtja käitumise analüüsimiseks ja ennustamiseks.

Reklaamipsühholoogia peateemad

• mõju seaduspärasuste selgitamine
• imagoloome
• emotsioonide mõju
• tähelepanu ja mälu seaduspärasused
• tarbijate tüpoloogia (elustiilid, isiksus)
• reklaami vastuvõtja osalusmäära reeglid
• erinevate reklaamiliikide spetsiifika

Kaup tuleb toimetada kliendini nii informatiivselt kui füüsliselt. Reklaami põhiroll turunduses on teadvustada võimalikule ostjale, et tema vajaduste ja soovide rahuldamiseks on turul olemas vastav kaup/teenus ning meelitada ostja niikaugele, et ta kaubaga tutvuks. Reklaam on kindlapiiriline edustustegevuse liik. Reklaami eeliseid teiste turundusvõtete ees:

• võib olla väga tasuv - ühe kliendini jõudmise hind madal;
• võimalik kujundada firma/margi imagot eristamaks seda teistest;
• eriti sobilik uute kaupade puhul.

Otseturundus. Sõnumi/kauba toimetamine otse kliendile.

Isiklik müük - ostja ja müüja vahel toimub isiklik kontakt. Passiivne müük - põhinõue, et müüja peab olema õigel ajal õiges kohas, et rahuldada ostja soove. Aktiivne müük on suunatud tellimuse vahetule kättesaamisele (näiteks telefonimüük).

Avalikkussuhete eesmärgiks on tekitada mitteametlikke hästiütlemisi kaupade ja teenuste kohta.

Kogu edustustegevuse laia skaalat on hakatud nimetamaintegreeritud turunduskommunikatsiooniks.
 
 

Reklaam on sama vana kui tsivilisatsioon või kaubandus, sest ostjate ja müüjate kokkutoomine on olnud aktuaalne igal ajajärgul.

Varane reklaamilugu

Reklaam levis seda enam, mida pikemaks muutus vahemaa tootjate ja tarbijate vahel. Varaseim teadaolev teade reklaamist pärneb Babülooniast, kust leitud umbes 5000 aasata vanusele savitahvlile oli kirjutatud teade määrdemeistri kohta. Babüloonia meremeestel oli tavaks süüdta tulesid, et nii märku anda saabunud kaubalaadungitest. Kreekas oli tähtsate teadete edasiandmine usaldatud nn "linnahõikujaile", kes andsid valjuhäälselt teada linna saabunud laevadest ning veini- ja vürtsilaadungitest. Linnahõikujad tegutsesid kaupmeeste teenistuses ja karjusid kaupade hindu. Linnahõikujatest said hiljem esimesed avalike teadete edastajad, kelle teeneid kasutati mitmel pool Euroopas paljude sajandite jooksul. Termin "reklaam" pärineb ladinakeelsest sõnast reclamare, mis tähendab vastu hõikama.

Pompei varemetest on leitud poodides pakutavat kaupa reklaamivaid terrakotatahvleid. Kintsurivi kujutav tahvel seisis lihuniku uksel, saapakujutis kingseppmeistri poekesel ning piitsa saava poisi pilt tähistas kooli. Mitmesuguseid ameteid sümboliseerivad embleemid hakkasid levima 15. sajandil. Välireklaam on osutunud üheks vastupidavamaks ja vanimaks reklaamivormiks. Elanud üle Rooma impeeriumi languse, leidis see uue väljendusvormi 17. ja 18. sajandi kõrtsiinterjööris. Kuna kirjaoskus oli vähelevinud, üritasid joomakohad üksteist meeldajäävamate siltidega üle trumbata.

1614. a võeti Inglismaal vastu üks esimesi reklaami reguleerivaid seadusi, mis keelas majaseinast üle 8 jala eenduvad reklaamid. Seaduse vastuvõtmine oli ajendatud asjaolust, et suured ja rasked reklaamid olid lõhkunud juba küllaldaselt majafassaade.

Trükikunsti periood

Ümbertõstetavate tähtedega trükipressi leiutamine Johann Gutenbergi poolt (alustas katsetusi 1438. a) andis kirjasõna levikule varemnägematu ulatuse. Tekkisid ajalehed - senini üks populaarsemaid reklaamikanaleid. Umbes 40 aastat peale leiutist läks William Caxton ajalukku sellega, et trükkis esimese inglisekeelse reklaami. Teadaanne, mis kleebiti kirikute ustele sisaldas teavet vaimuliku tegevuse kohta lihavõtteajal. Esimene inimestele jaotamiseks mõeldud reklaamteade nägi ilmavalgust Saksamaal 1525. a. Sellel ülistati üht järjekordset imerohtu.1631a. hakati Prantsusmaal vä lja andma ajalehte Gazette, milles oli oma kohta ka reklaamkuulutustel. Paar aastat varem oli Pariisis registreeritud esimene reklaamiagentuur, mida tähistas praegu tarkusesümbolina tuntud kukk.

Õitsele puhkes reklaam täies hiilguses 19. sajandil. Hakati rajama kuulutustulpasid. 1846. a. alustas tegevust esimene reklaamiagentuur USA-s, mis pakkus reklaampindu. Fotograafia sünnipäevaks peetakse aastat 1839.

1890. a. pandi alus mitmevärvilise reklaamplakati arenguks. 1895. a leiutati kino. Eetrilevi algust võib dateerida 1897. a, mil Guglielmo Marconi patenteeris raadiotelegraafi. Esimene raadioseanss üle-Atlandi (3600 km) viidi läbi 1901. a. Esimene raadioreklaam läks eetrisse aga alles 1928. a. USA-s. 1899 viidi läbi esimene üle 1 milj $ maksnud reklaamikampaania, mille National Biscuit Company tellimusel viis läbi N.W. Ayer & Son.

20. sajand

Sajandivahetusel kujunes reklaam eraldi tööstusharuks, sest tootjad ja tarbijad kaugenesid teineteisest nii psühholoogilises kui geograafilises plaanis.

1900-1920 proovireisijate ajastu. Trükireklaamis oli valdav vastuvaidlemist mitte salliv, autoriteedile rajatud stiil. Hakati uurima reklaami mõju ja tagasisidevõimalusi. Ilmusid esimesed kupongireklaamid.

1920-1930 raadioreklaami sünd ja reklaamiuuringute teke (Georg Gallup). Ülikoolide õppekavadesse ilmusid sotsiaalpsühholoogia ja tarbijakäitumise kursused.

1940-1950 "ärme oleme halvemad" ja "mina ka" stiil; USP.

1950-60 telereklaami areng; imagoreklaam - tooteisiksus mida kaup sümboliseerib. Freudistlik suund - püüti sümbolite kaudu mõjustada alateadvust, käivitada instinkte.

1970 positsioneerimise - leida positsioon ideaalile võimalikult lähedal ja võistlejatest võimalikult kaugel; individualism ja eristumine (7 Up kui "mitte-Coca").

1980 "mina"ajastu - apelleerimine eneseteadvusele, enese eest seismisele.

1990 üht tüüpi kaupade kvaliteedi ühtlustumine; kauba kadu reklaamist (eriti plakatireklaamil); reklaam tungib uutesse sfääridesse peale kaubanduse.

2000 - ..... internetireklaami võidukäik, integreeritud turunduskommunikatsioon.
 

Loetakse tavaliselt esimesena. Peab välja valima sihtrühma, suunab põhiteksti juurde.

Viis korda rohkem inimesi loeb läbi pealkirja kui põhiteksti (David Ogilvy).

Liigid:

• Provotseeriv
• Küsimused tõmbavad tähelepanu. Küsimus eeldab, et vastuse saamiseks tuhnib inimene oma mälus või pöördub põhiteksti poole. Ei tohi olla igav ega vastatav eitavalt.
• Käskivatel on jõudu.
• Teavitav. Võib lubada ka kasu.

Põhitekst

Lühijutustus, mis räägib pakkumise loo. Peab olema kampaania mõtte kandjaks. Kuidas toode/teenus saab rahuldada tarbija vajadusi.

1. Rõhutage peamist ideed.

2. Valige sobiv tooteruum.

3. Rõhutage olulisemat kasu/eelist.

4. Hoidke margi nimi esiplaanil.

5. Tekst olgu tihe ja risuvaba.

6. Toetage pildiga.

Otseütlev ja faktiküllane tekst sobib tehnikakaupade reklaamiks. Dialoog-monoloog lisab usutavust. Mõjub vaid siis, kui on läbinisti huvitav.

William Bernbach: ?Tõde pole tõde niikaua, kui inimesed sind ei usu. Nad ei saagi sind uskuda, kui nad ei tea, mida sa ütled. Nad ei saa teada, mida sa ütled, kui nad sind ei kuula ja nad ei kuula sind, kui sa ei räägi huvitavalt. Ja sa pole huvitav, kui sa ei ütle asju värskelt, originaalselt ja kujundirikkalt.?

Slogan

Loosung on justkui vana hea sõber, mis jääb muutumatuks aastateks. Edukas on firma, kelle loosung on inimestel peas. Asub sageli logo lähedal. Ütleb toote olemasolu mõtte meeldejääval viisil.

Visuaal

Raadioreklaami analoog audiorida, loob heli vahendusel teatud kujutluse, pilt moodustub vaimusilmas. Visuaal ilmestab lugu, mida reklaamteade jutustab.

Peab lisaks:

• looma soodsa mulje
• aitama veenda
• tagama järjepidevuse kampaania reklaamide vahel

Visuaalide liigid

• Näidatakse toote kasutamist. Eriti soodne liikumises.
• Visuaalselt haarav tootega seotud aspekt.
• Toote metamofoos, mis annab edasi müügiideed.
• Ära näitagi midagi.

Isegi kui on kiusatus panna sisse palju häid ideid ei tule see reklaamile kasuks. Reklaam peab olema selge.

Logo

Eriliselt kujundatud firma/toote nimi, on enamasti ka firmamärgiks. On juriidiliselt allkirja õigused. Märk üheaegselt mitmes rollis - Bayerische Motorenwerke - on firmamärk, logo, kaubamärk ja firmanimi.

Kaubamärk (Lanham /trade-Mark Act (1947) on "ükskõik milline, sõna, nimi või sümbol, vahend või nende kombinatsioon, mille on kohandanud ja mida kasutab tootja või müüja identifitseerimaks oma toodet ja eristamaks seda teiste poolt valmistatud toodetest." Kaubamärgiks olekut tähistab Registred, TM või R. Registreeritud kaubamärgi omanik võib pöörduda kohtusse, kui kaubamärki hakkab kasutama keegi teine. Paradoksaalsel moel võib reklaamiedu tähendada kaubamärgi hingusele minekut. Kaubamärk muutub üldmõisteks. Surnud (üldmõisteks muutunud) kaubamärgid on yo-yo, tsellofaan, cornflakes, linoleum, lanoliin, eskalaator, termos.

• Inimene puutub olenevalt elustiilist, vanusest jne kokku kindlate kanalitega. Kanali valikul eksimisel kaotatakse suur hulk võimalikke tarbijaid.
• Kanalitel on erinev hind.
• Erinevad kaubaliigid sobivad erinevate kanalitega.
• Erinev mõju kiirus.

Reklaami funktsioonid on seotud läbimüügi ja kasumi suurendamise ning tarbijate käitumise muutmisega.

• identifitseerida tooteid ja neid teistest eristada
• tutvustada uusi tooteid
• hoida lojaalseid ning võita uusi tarbijaid
• muuta väljakujunenud tootepilti ja parandada kauba/teenuse mainet

Reklaami sotsiaalne tähendus: kas reklaam on sotsiaalsete väärtuste mandumise põhjustajaid või ainult peegeldab seda protsessi? Paljud soovid on psühholoogilist, sotsiaalset ja emotsionaalset laadi, mitte ratsionaalsed. Ostame väärtusi - kui luksus on oluline väärtus, makstakse rohkem ja ostetakse kallim toode lihtsalt seepärast, et see on kallim.

Argumente reklaami kaitseks

Reklaam:

• soodustab uute ja paremate toodete väljatöötamist
• subsideerib ajakirjandust
• soodustab konkurentsi ja hoiab hinnad madalamad
• levitab vajalikku teavet tervisekäitumise, vastavate toodete ja teenuste kohta (ka sotsiaalreklaam)
• teeb kauba leidmise hõlpsamaks
• kaitseb rahvuslikku majandust välistootjate eest
• reklaam harib inimesi

• reklaami on liiga palju.
• reklaamid vohavad halva maitse ja moraalituse näidetest
• reklaam muudab inimesed liiga materialistlikuks, soosib tarbimist ning varjutab vaimseid väärtusi
• reklaam rikub ära kauni emakeele
• reklaamid kinnistavad stereotüüpe
• reklaam manipuleerib inimestega (lubades näiteks suuremat seksapiilsust või sotsiaalset staatust)
          pannes neid ostma asju, mida nad ei saa endale lubada
• reklaam tekitab uusi vajadusi
• reklaam mõjutab lapsi

Reklaami olemuses on mõjuda ning tekitada tarbimist. Sellegipoolest tarbitakse rohkem reklaami, kui kaupu, mida see reklaamib.

Reklaami mõju piirangud:

Reklaam ei suuda (Seiden, 1990):

• päästa viletsat toodet
• müüa toodet inimesele, kes seda ei vaja või kel pole selleks raha

Arvatakse, et reklaam mõjub pigem teistele kui mulle. Reklaami mõju tundub suurem, kui see tegelikult on. American Association of Advertising Agencies hinnangul puutub suurlinlane kokku 3000 reklaamiga päevas, millest märgatakse 80 ning mingit sorti reaktsioon järgneb vaid 12-le.

Reklaami mõju on kõige tugevam:

• kui reklaam kinnitab väljakujunenud arvamust tootest
• inimestele, kes reklaami võimalikku mõju ei teadvusta (sh lastele).

Is any publicity good publicity? Reklaami mõju võib olla planeeritud ja planeerimatu. Ebameeldivad reklaamid võivad kaasa tuua nn bumerangiefekti.

Tänapäeva infotulvas on reklaami üheks võtmeküsimuseks tähelepandavus, kuidas seda võita, hoida ja juhtida. Tähelepanu on psüühiliste teabetöötlusprotsesside valikuline suunamine.

Tähelepanu mõjutavad individuaalsed faktorid pole reklaami valmistaja kontrolli all:

Vajadused ja motivatsioon (näljased on toidustiimulite suhtes palju tundlikumad).

Hoiakud. Kognitiivse tasakaalu teooriate kohaselt taotleb inimene hoiakute vahelist tasakaalu. Inimesed on vastuvõtlikumad infole, mis on kooskõlas nende hoiakutega ja võivad vältida hoiakutega vastuolus olevaid teateid. Reklaamil on raske köita toote vastaste tähelepanu, st uusi kliente raske saada.

Adaptatsiooni tase. Harjumuslikku ei märgata Tähelepanu tõmbab ootamatu esitamine harjumuspärases keskkonnas.

Tähelepanu mahu piiratus - ühele stiimulile keskendumise aeg on piiratud. Töödelda ei saa suurt hulka infot korraga.

Reklaami valmistaja kontrolli all on nn stiimuli faktorid/välised tähelepanu regulaatorid:

• Suurus. Mida suurem on stiimul, seda tõenäolisemalt tõmbab see tähelepanu.
• Paiknemine. Impulssostukaubad paigutatud kassa juurde. Trükimeedias on eelispositsioonid vasak ülemine nurk ja pigem parempoolne kui vasakpoolne lehekülg. Soodus on reklaami paiknemine silmade kõrgusel.
• Kontrast - oluline erinevus kahe stiimuli vahel. Esimesena püütakse haarata tumedat. Tajukonflikt tõmbab tähelepanu.
• Isolatsioon. Piisavalt vaba pinda.
• Nn gestaltfaktorid - kuidas stiimuleid organiseeritakse tervikuteks. Rõhuasetus figuurile, läheduse ja esiletuleku mulje. Figuuriks võetakse tuttavam. Toode võib muutuda fooniks, kui osaleb kuulsus.
• lihtsus
• suletus - puuduvatest elementidest kujutletakse tervik
• uudsus ja erinevus
• Värv. Soojad värvid on aktiviseerivad. Purkyne nihe - värvitoonide subjektiivne heledus sõltub valgusoludest. Hämaras muutuvad selgesti eristuvaks sinised toonid, kollased on päeval.
• Liikumine. Liikumine ka staatilistes kujundites. Nooled "liiguvad", punktid "seisavad".
• Õpitud tähelepanupüüdjad
• Atraktiivsed imagokandjad. "Sexy women and men are presented in proximity to the object that the advertisers are hawking, because they know that sexual images attract attention and have done so since the dawn of evolution - or else mollusks and not humans would be doing their thing at the beach of Ipanema." (Philip Zimbardo)
• Kiired muutused. Kiire stseenimuutus kutsub esile aju aktiivsuse.

Mällu võib jõuda ainult selline materjal, mis on eelnevalt haaranud teadliku või mitteteadliku tähelepanu. Reklaami mäletamine ei võrdu selle efektiivsusega.

Mälu liigid

Erinevat tüüpi teadmised paiknevad erivenates mälusüsteemides. Mälukahjustustega inimesi uurides on leitud, et võib eristada vähemalt protseduurilist, semantilist ja episoodilist mälu. Protseduuriline sisaldab teadmist, kuidas mingit eesmärki saavutada. Inimene kasutab seda ilma teadvuse ja suunatud tähelepanu abita (näiteks kirjutamine). Semantiline mälu sisaldab teadmisi ja fakte ümbritseva maailma kohta (kass on karvane). Nende teadmiste üle saab mõelda, st. nad on teadvustatud ja nad ei seostu tingimata tegevusega. Episoodiline mälu sisaldab teadmisi sündmustest, milles oleme ise osalenud, see eeldab kõige tugevamat teadvustatust (tulin tööle rattaga).

Jaotus teabe säilimise aja järgi: sensoorne mälu, töömälu ja pikaajaline mälu.

Sensoorse mälu info talletamise kestus on väga väike: 1-3 sek ning maht väga suur. Siin paikneb kogu meeleliste kanalite kaudu vahendatav teave: alates kuulmisest ja nägemisest kuni lõhna või naha puutetundlikkuse tajumiseni. Töömälu (varasemates teooriates: lühiajaline mälu), maht piiratud. Korduseta kaob info kiiremini kui 30 sekundiga. Töömälu maht on nn maagiline number 7+- 2. Pikaaegne mälu on praktiliselt piiramatu mahuga "mäluladu". Selles laos arvatakse info püsivat aastaid või kogu terve elu. Kordamine ei garanteeri üldse info jõudmist pikaajalisse mällu. Töötlustasemete teooria väidab, et määravaks on info töötlemise sügavus. Pindmiselt töödeldud infol on märksa väiksem tõenäosus saada salvestatud.

Kuidas parandada reklaami meeldejäämist?

• Stiimulid, mis soodustavad visuaalset kujutlust parandavad meeldejätmist. Kui tekst on väikse kujutlusväärtusega, siis pildi kasutamine lihtsustab vahetut ja hilisemat toote omaduste meenutamist.
• Meeldejäämine on parem, kui info seostub enda ja varasemate kogemustega.
• Mnemoonilised võtted (riimid ja alliteratsioon).
• Kokkupressitud kõne kasutamine.
• Kordused.

• Aktiivne osalemine teate töötlemisel parandab meeldejäämist.
• Genereerimisefekt - paremini jääb meelde, kui inimene ise on teadmiseni jõudnud. Kõrge osalusmäära korral on efektiivsemad "lahtise lõpuga" reklaamid. Määravaks on küsimus, kas soovitakse kohest reaktsiooni või pikemaajalkist mõju.
• Mälu paraneb, kui omandatav on mõistetav.
• Hea meeldejäämise tagavad emotsionaalsed apellatsioonid.
• Unikaalset mäletatakse paremini. Von Restorffi efekt - erinev jääb meelde muude tunnuste võrdsuse korral. Sobib madala osalusmääraga olukordades.
• Meelde jääb paremini see, mis on alguses või lõpus.
• Meeldejäämist pärsivad eelnevad või järgnevad segavad teated.

Retroaktiivne pidurdamine: kuulsate markide meenutamine võib pärssida vähetuntud markide meenutamist. Seepärast on vähetuntud tooted sunnitud end väga intensiivselt ja ekstensiivselt reklaamima, et üldse läbi lüüa.

• Mida suurem reklaami naudinguline väärtus, seda parem meeldejäämine.
• Äratundmine on efektiivsem kui meenutamine.

• Edukas meenutamine on tõenäolisem juhul, kui kontekst meenutamise ajal langeb kokku kontekstiga meeldejätmisel (kodeerimise spetsiifilisuse printsiip, E. Tulving).

• Meenutada aitavad kättesaadavad taastamistunnused.

Varasemates veenmisuuringutes ja -teooriates eeldati, et mõjustatav on tähelepanelikkus ise ning vaagib argumente põhjalikult. Anthony Greenwald (1968) ja tema kolleegid osutasid, et hoiakute muutmise puhul ei saa mööda vaadata sõnumi töötlemise sügavusest (elaboration).

Seda tähelepanekut on oma töödes arendanud Richard Petty ja John Cacioppo (uurimused 1980.-il). R. Petty ja J. Cacioppo on näidanud, et inimesed võivad infot töödelda kahel põhimõtteliselt erineval viisil, eristades perifeerset (peatee) ja tsentraalset (kõrvaltee) vastust mõjustamisele. Perifeerne vastus ei ole kaalutletud, tsentraalne on aga läbimõeldud. Mudeliga saab seletada varasemaid vastuolulisi tulemusi, mis on saadud sõnumi veenvust määravate faktorite uurimisel.

R. Petty ja J.Cacioppo mudeli (elaboration likelihood model ehk ELM) kohaselt sõltub sõnumi mõju otseselt osalusmäärast (involvment). Osalusmäär näitab, kui intensiivselt infot töö eldakse. Kõrge osalusmäära/intensiivse infotöötluse korral (central route to persuasion ehk peaetee) saavad oluliseks sõnumi argumendid. Mida rohem sõnum inimesetele korda läheb, seda enam hinnatakse argumentide tugevust. Madala osalusmäära korral (peripheral route to persuasion ehk kõrvaltee)on argumentidest suurem mõju kõrvalistel teguritel. Osalusmäära määravad peamiselt inimese võimalused ja motivatsioon sõnumit vaagida.
 
 

	VEENMISE PEATEE	VEENMISE KÕRVALTEE
OSALUSMÄÄR	kõrge	madal
SISU ANALÜÜS	sügav	pindmine
HOIAKU MUUTUMISE  MÄÄRAVAD	sõnumi argumendid	perifeersed märgid (kes ja kuidas ütleb)
TEE KÄ IVITAMISEKS	retoorilised küsimused (kasutatakse näiteks 30% raadioreklaamides).	luua hea tuju või kasutada "ausa inimese kuulsusega" peategelast
REKLAAMIS	rõhutada tugevaid arguente (arvukate nõrkade argumentidega võib kaotada veenvust)	apelleerida tunnetele

Kõrvaltee korral tehakse otsus lihtsate heuristikute alusel (Chaiken, 1987). Sõnumi pikkus võib luua mulje tugevast faktilisest toest (Wood jt, 1984). Mida pikem - seda usutavam, kui sõnum meenutab usaldusväärset sõnumit - sisaldab palju statistikat, seda toetavad eksperdid jms. D. Ogilvy: "The more facts you tell, the more you sell."

Mõningatel juhtudel piisab hoiaku muutmiseks teadmisest, et seda toetab enamus (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997). Mõju hoiakute tekkimisele võib olla isegi mõjustatava keha liikumisel. Priesteri ja kolleegide (1996) teravmeelses katses hindasid katsealused sümboleid ja tähenduseta sõnu, käsi endast eemale lükates või enda poole tõmmates. Enda poole tõmbavate liigutuste ajal nähtud stiimuleid hinnati meeldivamateks kui märke, mida hinnati äratõukavate liigutuste ajal.

Miks käivitub kõrvaltee?

Pingelise mõtlemise asemel eelistab enamus inimesi oma aju mitte liigselt vaevata. Dr. Gregory Neiderti hinnangul jookseb aju nö tühikä igul umbes 95% ajast. Alles siis kui kerkib esile eluliselt oluline teema, peab aju tõsisemalt tööle hakkama. Enamasti inimesed ei mõtle sügavalt selle üle, millist pesupulbrit või hambapastat poest osta. Näib, nagu hoiaksime oma kognitiivset energiat igal võimalusel kokku. Pingsalt mõtleva inimese ajulainete muster on väidetavalt sarnane mustrile, mis tekiks, kui näiteks paluda inimesel käsi jääkülma vette pista. Seega reageerib aju mõttetegevusele sarnaselt kui füüsilisele valule. Tiheda mõttetööga võib kulutada kolm korda rohkem kaloreid võrreldes logelemisega. Sageli asendab mõtlemist stereotüüpide ja nn kiirlülituste (shortcut) kasutamine. Ka ostuotsuste puhul ei vaevuta tegema süvaanalüüsi. Kaup rändab ostukorvi näiteks seepärast, et see on kõige odavam või pakendil olev modell on nunnu. Toimub heuristiline mõtlemine ning otsustamine kindlate märkide järgi.

Tsentraalne infotöötlus toimub juhul, kui siht on oluline. Näiteks ei osteta arvutit kuigi kergekäeliselt, vaid enne otsust tehakse endale selgeks terve hulga alternatiivsete mudelite erijooned. Huvitaval kombel võime me ka väga oluliste ning eriti just keerukate otsuste puhul ümber lülituda heuristilistele strateegiatele. Hästi müüvad kõikvõimalike praktiliselt mittevajalike "lisadega" tehnikakaubad. See tundub ju olevat hea kaup, kui midagi saab pealekauba (olgugi, et hind on kõrgem ja sügavamal järelemõtlemisel poleks seda kõike vaja). Tühised ostud ei pruugi olla sugugi tühised. Kas kulutate elu jooksul rohkem arvutitarvetele või pesupulbrile? Kui tegemist pole just arvutifänniga, kergendab rahakotti rohkem just pesuvahend.

Kas reklaamis "müüb" mõtlemine või emotsioonid?

Kaua aega on vaieldud, kas paremini töötavad ratsionaalsed või emotsionaalsed apellatsioonid. Dick Vaughn, Foot, Cone ja Beldingi uuringute direktori hinnangul sõltub see, kas tegu on ratsionaalse või emotsionaalse ostuotsusega/tootega. Vaughni veendumust kinnitavad ulatuslikud uuringud erinevates riikides.

Hoiakute muutmine

Reklaam on veenev kommunikatsioon.Veenmise eesmärgiks on hoiakute ja käitumise muutmine. Yale'i kommunikatsiooni ja hoiakumuutmise uuringute programm (1949, 1953; Carl Hovland, Irving Janis, Harold Kelley ja Muzafer Sherif) oli esimene süstemaatiline katse veenmist uurida. Mis teeb veenva sõnumi edukaks? Varieeriti hoiakumuutmise erinevaid aspekte (eriti allika, sõnumi ja vastuvõtjaefektid).

Kes ütleb

1. Veenja peab näima usutav.

• Oluline on mõjustaja usaldusväärsus.
• Enam usaldatakse eksperte.

• Mis (/kes) on ilus, seda peetakse "heaks".
• Eelised on mõjustatavale sarnasemal mõjustajal.
• Muude asjaolude võrdsuse korral usutakse ja eelistatakse tuttavat infoallikat.

5. Allika võim - allika mõjuvõim on suurem, kui tal on võimalus mõjustatavat tunnustada või karistada. Tähtis pole tegelik võim, vaid tajutud võim.

Mida öeldakse (sõnum)

1. Ühepoolne esitus on tõhusam, kui kuulaja suhtub asjasse soodsalt.

2. Millal peaks välja käima sõnumi tuuma - mõjustamise alguses või lõpus? Tugevaimad argumendid tuleb esitada kõigepealt, juhul kui kuulajad esitatavaid seisukohti ei jaga.

3. Oluline on argumentide tugevus, mitte hulk. Paljude argumentide kasutamine on parem siis, kui võib arvata, et klient ei analüüsi pakkumist korralikult.
4. Sõnastus mõjutab vastust. Vältida tuleks eitusi ja negatiivseid sõnu, mis soodustavad pakkumisest keeldumist.

1. Kergem on veenda heatujulisi inimesi.

2. Teadliku vastuseisu efekt Mõjustuse edu oleneb sellest, kas mõjustatav tajub, et tegemist on mõjustamisega.

3. Väga vähe inimesi on püsivalt mõjutuste suhtes vastuvõtmatud. Pigem mõjutavad eri tüüpi sõnumid eri tüüpi inimesi. Mõelda armastavad inimesed on ligipääsetavamad loogiliste ja tugevate argumentide abil.Mõjustamine on edukam, kui eelnevalt on tekitatud tasakaalutuse või ebakindluse tunne.

Kuidas öeldakse (kanal)

1. Seoseefekt - kui kaks objekti on olnud ajalises või ruumilises seoses, tekib mälus nende vahel side - tekib mulje ka põhjuslikust või sisulisest seotusest.

2. Sõnumi positiivsus kandub üle allikale ja vastupidi.

Hoiakute ja käitumise muutmise tehnikaid

Loetletud võtted võivad panna inimese käituma viisil, mis on vastuolus tema varasemate veendumuste või huvidega (võimalik nii nõustumine kui kuuletumine).

1. Toote/teenuse otsepakkumine. Klient on sunnitud vähemalt pakkumist kaaluma.

2. Tasuta toote/teenuse saamisel tekib süü - ja võlglasetunne. Sellest vabanemiseks võidakse teha "vastuteene" - ost.

Järgnevaid tehnikaid iseloomustab 2 ettepaneku tegemine, kusjuures üks neist on peibutusettepanek:

3. "Jalg ukse vahel" - peale nõustumist väiksema ettepanekuga kasvab suurema ettepanekuga nõustumise tõenäosus.

4. "Uksega näkku"-tehnika on varasema peegelpilt. Võte seisneb väga suure teene küsimises, millest kindlasti keeldutakse. Peale keeldumist palutakse väiksemat teenet.

Tarbija pole idioot, ta on sinu naine (D.Ogilvy).

Tarbijakäitumisega arvestamisel on mõtet niipea, kui tooteid on rohkem, kui turg jõuab alla neelata. USAs igal aastal tutvustatakse supermarketites üle 10 000 uue toote. Keskmine supermarket mahutab 17 000 toodet.

Müügiedu põhjustab olemasolev nõudlus või varjatud vajadus.

1. Luuakse uus toode, mis vajadust rahuldab.
1. Olemasolevat toodet arendatakse paremini vajadustele vastavaks.

Tarbija jaoks on ost vaid killuke suuremas protsessis. Tarbijakäitumine seisneb toodete otsimises, valikus, ostmises, kasutamises ja äraviskamises eesmärgiga rahuldada vajadusi.

Suurtootjad on valmis investeerima miljardeid selgitamaks välja kuidas tarbijad mõtlevad, tunnevad ning lõppkokkuvõttes käituvad. Teadmine selle kohta, kuidas tarbija hoiakuid ja käitumist mõjutada on turustaja jaoks sõna otseses mõttes üks väärtuslikemaid. Mitmete suurtootjate (Frito-Lay, Procter & Gamble) müügikampaaniad on rajatud enamasti väga põhjalikele uuringutele. Näiteks ostab tootja poolt palgatud infotöötlusagentuur kauplustelt kassaaparaatidesse talletatud teabe toote läbimüügi kohta (millal osteti, kui palju jne). Info töötlemine võimaldab hinnata müügiedustusvõtete tõhusust. Näiteks selgus Information Researches Inc. poolt läbiviidud Krafti makaronide müügikampaaniat hindavas uuringus, et 70% makaronidest ja juustust oleks müüdud ilma erikampaania abitagi. 20% osteti tänu poesisesele väljapanekule ning vaid 10% kampaania kupongide eest. Müügiedustuskampaaniad võivad olla väga kulukad ning info valdamine võib aidata oluliselt kokku hoida. Ühes teises uuringus leiti, et 40 sendine sooduskupong hambapastatuubil tõi firmale sisse 147 000$, 50 sendine kupong oleks tähendanud 348 000$ suurust kahjumit.

Kõrge margitruudus on üks suuremaid eeliseid, mis tootjal võib olla. Positiivsed hoiakud on muutuste suhtes väga resistentsed.

Võimatu oleks reklaamistrateegia välja töö tada iga tarbija jaoks eraldi. Sihtturu erinevatele segmentidele luuakse erinevad müügiargumendid.

"Tulevikku pole toodetel, mida kõik armastavad natuke, vaid ainult neil, mida mõned armastavad palju." (Laurel Cutler; Chrysler Corp.)

"Kui te ei mõtle segmentides ei mõtle te üldse." (Theodore Levitt)

Segmenteerimise alused:

• Demograafiline ("mis välja paistab" - sugu, vanus jne)
• Psühhograafiline  ("mis sisse jääb" - huvid, tarbimisharjumused jne)

Head reklaamid dramatiseerivad toote eelise.

Reklaamistrateegia põhielementide kogum - loomekokteil (creative mix). Kontrolli all:

• tootekontseptsioon - väärtuste pakk, mis on tootesse paigutatud ning mille eesmärgiks on rahuldada tarbija mitmesuguseid vajadusi.
• sihtauditooriumi eripära ja omadused
• reklaamteade
• kommunikatsioonikanalid

• Võtta võistlejale lähedane positsioon ja sellelt kliendid üle lüüa.
• Leida tururuum ja see kiiresti täita.

TOOTEKOHANE VÄIDE

• Müüakse ühte toote omadust, ratsionaalne apellatsioon.

- suure konkurentsiga aladel

- kui ostuotsus ratsionaalne

• USP - ainuomane lubadus, rõhuasetus toote unikaalsel omadusel. Te peaksite ostma....., sest see on ainus, mis.....
• Reserveeriv väide - keegi kasutab oma toote kohta esimesena iseenesestmõistetavat väidet.
• Tarbijakasu lubamine. e. jooned "tõlgitakse" eelisteks.
• Müüa toote kategooriat, mitte marki. Kategooria müümine sobib turuliidritele. (Näiteks müüa hambaniidi ideed, mitte marki kui sellist.)

TOOTE IMAGO : luuakse toote "isiksus" ja müüakse seda.

Nagu inimestel võib ka toodetel olla isiksus. Koosneb paljust: nimi, pakend, hind, toode ise.

ELUSTIIL: toode seostatakse elustiiliga.

Tootemark saab elustiili saavutamise vahendiks.

MEELEOLU: toode seotakse kindla meeleseisundiga. Ostetakse pigem sisetunnet kui elustiili.

Reklaamikontseptsioon

Hea reklaam kosneb kolmest koostisosast (F. Seiden):

1. info toote unikaalsest eelisest (mille poolest erineb konkurentidest)
2. selged väited
3. unikaalne esitusviis

• Lihtsus ei tohi muutuda ebaolulisuseks.
• Usutavus - kui sihtrühm ei usu, on reklaam nurjunud.

• otsene lubadus (faktirohke, sageli ratsionaalne apellatsioon). Tähelepanu keskmes toote omadus või tarbijakasu.
• demonstratsioon Toote kasutamisel lavastatud olukorras tulevad välja eelised. Sobib TV-s.
• võrdlus Saab esile tuua eeliseid konkurentide ees. Sobiv uue toote tutvustamisel.
• kasutaja kinnitus Esitatav lugu peab olema huvitav ja kasutajaga peab saama identifitseeruda.
• "killuke elust" - kujutatakse probleemolukorda, millesse tarbija võib sattuda, seejärel antakse lahendus. Sageli irriteerivad ja ebarealistlikud.
• animatsioon. Sobib eriti lastele.
• kaubasümboli kasutamine Karakterkujutis (Joe Camel).
• fantaasiareklaam
• seksuaalne apellatsioon Sobib madala osalusmäära korral.
• dramatiseerimine Lugu, mille peaosas on toode.
• huumor Nali on tulemuslik siis, kui nõutav on reklaami hea mäletamine või muutmaks kulunud hoiakut tootesse. Ohuks subjektiivsus ja keskse figuuri naeruvääristamine. Ei sobi finants- ja kindlustusfääris.
• hirmutamine Reklaam peab pakkuma lahenduse ega tohi olla liiga hirmutav.

Imago on muljete kogum millegi kohta. Imago on psüühiline reaalsus ega pruugi vastata asja tegelikele omadustele. Müüa õnnestub kõike, kui sellel on soodne imago. Imagot võib käsitleda toote/firma isiksusena, sellest rääkides kasutatakse sõnu, mis sobivad isiksuse kirjeldamiseks. Imago on seda tugevam, mida rohkem see tekitab positiivseid seoseid. Imago on peamine vahend firma eristamiseks konkurentidest. Imagot kujundab kõik, mis tootest/firmast välja paistab. Imago kujundamise põhiküsimus on "millisena me tahame välja paista"? Positsioneerimise rusikareegel - firma/toode peab olema ideaalile võimalikult lähedal ning konkurentidest võimalikult kaugel. Kuulsuse kasutamisel imagoloojana kandub tuntud isiku imago üle tootele/teenusele/firmale. Esindajaks tuleb valida sobiva imagoga isik. Halvemal juhul jääb isikule külge kauba nimi või inimese ja toote imago segunevad.

• Tootjate regulatsioonid (eriti lastekaupade ja alkoholitootjad)
• Agentuuri standard - agentuurid vastutavad reklaamis esitatud väidete tõesuse eest.
• Meedia USA 3 suuremat telekanalit saavad aastas läbivaatamiseks üle 50 000 reklaami, 3% lükatakse tagasi, 67% võetakse kohe vastu.
• Organisatsioonid ja survegrupid Eestis tarbijakaitseamet.USA-sAAAA - American Association of Advertising Agencies, praktikastandardid ja loominguline koodeks. Better Business Bureau seisab hea ausa reklaami eest. Federal Trade Comission (FTC) onkõige aktiivsem kontrolli ja regulatiivorgan. Võib nõuda:
• lisainfo esitamist reklaamis
• väidete tõestamist
• reklaami näitamise peatamist
• korrigeerivat reklaami

• Valed lubadused

• Osaline kirjeldus

• Eksitavad võrdlused

• Peibutusvõtted

• Visuaalsed moonutused

• Valed tunnistused

• Väärvõrdlused

• Väiksekirjalised lisandid